PORQUE LA COMUNICACIÓN ES IMPRESCINDIBLE PARA HACER MÁS COMPETITIVAS LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS

Eduardo Piedimonteluisgonzalez

(por Luis Gonzalez Canomanuel. Consultor de Comunicación. Presidente de Luca Comunicación Corporativa y de IPRN – International Public Relations Network )

La crisis económica que estamos lentamente superando ha demostrado a expertos del mundo empresarial y analistas económicos que el presente y futuro de muchas empresas españolas, de su competitividad y liderazgo en sus sectores, pasa por una mayor presencia en los mercados internacionales, y en su capacidad exportadora. La importancia de estar presente en los países y mercados más competitivos y de mayores dimensiones, como Estados Unidos, China, India o Brasil, además de los ya conocidos europeos y nuestros aliados tradicionales de Latinoamérica, es determinante para su supervivencia y crecimiento.
La globalización de los mercados, en conjunto con el crecimiento limitado de los países más desarrollados, ha obligando a un proceso acelerado de internacionalización de las empresas españolas y a estar mucho mejor preparadas para competir a nivel internacional. Esto ha sido importante también para competir mejor en su propio mercado natural que, a su vez, se ha vuelto atractivo para otras muchas empresas de terceros países que compiten mejor en el nuestro.
Cerca del 70% de los ingresos de las compañías del IBEX proceden de su actividad en el exterior, lo que revela donde está el futuro de nuestras empresas tras esta crisis sistémica global y sitúa el territorio donde existen nuevos mercados y más oportunidades.
Los logros ya alcanzados por algunas de estas empresas españolas no son fruto de la improvisación, sino que se deben al desarrollo de nuestro país en las últimas décadas y durante la crisis, a su capacidad y flexibilidad y al esfuerzo que han venido realizando a nivel de modernización, competitividad e internacionalización. Esto ha contribuido de forma decisiva a situar a España entre el grupo de cabeza de las economías mundiales.
Sin embargo, en este proceso de desarrollo y creación de valor de la empresa española, se echan en falta algunas debilidades y, entre ellas, un uso más eficaz e intensivo de una función imprescindible para alcanzar sus objetivos: la comunicación.
Un uso más inteligente, eficaz y riguroso de la comunicación y sus múltiples herramientas y posibilidades conseguirá dotar a las empresas españolas de una imagen más potente, atractiva, moderna y rigurosa. Es decir más competitiva.
La competitividad se ha convertido actualmente en la suma de dos factores totalmente inseparables: gestión eficaz más buena imagen. Y para las empresas, en este entorno global tan competitivo, la eficacia ya no es suficiente: se ha vuelto imprescindible construir una imagen que las haga diferentes, atractivas y trasparentes para ser escogidas por su público potencial o target.

Al ser cada día los productos y servicios más iguales, es imprescindible dotarles de un valor añadido, para que sean percibidos como tales por los clientes potenciales. Ese valor añadido es la imagen. Y la imagen se construye en la mente de los consumidores, con el objetivo de que ese producto o servicio, siendo bueno, sea percibido como mejor que los demás, logrando un posicionamiento más eficaz.
La mente es el nuevo territorio donde se compite. Es en la mente donde los clientes potenciales deciden si un producto o servicio, empresa, país, ciudad, persona, etc., es mejor o peor. Es así como la imagen percibida se convierte en la realidad. Por ello, de la falta de imagen deriva uno de los problemas más claros de la competitividad internacional de nuestras empresas, marcas e incluso país.
En este escenario hay excepciones que confirman la regla. Dos de nuestras marcas líderes en los rankings a nivel internacional, Inditex-Zara y el Banco Santander, han conseguido en relativamente poco tiempo un alto nivel de notoriedad y reconocimiento, utilizando con eficacia notables recursos humanos, elevados medios económicos y buenas estrategias y actividades de comunicación. Esto las ha hecho figurar ya en posiciones destacadas, aunque les queda todavía un importante trecho por recorrer para escalar hasta posiciones más acordes a su dimensión global, posición económica y capacidad.
La comunicación no se utiliza todavía bien ni se la dota de los recursos suficientes por parte de la mayoría de las empresas españolas, y esto es determinante para su mayor reconocimiento, notoriedad, credibilidad y posicionamiento, especialmente en el ámbito internacional. Esto afecta, a su vez y de forma notoria, a la imagen que como país necesitamos proyectar para que aporte valor a todo nuestro ámbito empresarial.
Las empresas españolas que quieran emprender procesos rigurosos de internacionalización deberán elaborar y poner en marcha planes de comunicación y posicionamiento estratégico competitivo que reduzcan esa diferencia entre realidad e imagen, y gestores muy capacitados y experimentados al frente de ellos.
La comunicación se ha convertido en una clave del éxito en los negocios. A partir de una buena empresa, producto o servicio, la única forma de influir en las actitudes de los clientes es a través de una comunicación eficaz. “El buen paño” ya no se vende “en el arca”, hay que sacarlo a la luz y crear una buena imagen, mejor que la que dan los competidores.
Para la elaboración y puesta en marcha de estos planes se requiere experiencia, recursos y capacidad de gestión, y es en estos puntos donde radican frecuentemente las debilidades que tienen que resolver las empresas españolas para tener más éxito en la construcción de su imagen a nivel internacional. Esta es la función del Director de Comunicación, todavía bastante desconocida en demasiadas organizaciones, cuando debería estar ya perfectamente definida y dotada de los medios y recursos necesarios para alcanzar tan importante objetivos.