La exprimidora que entró en el bar

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Hace 30 años, Víctor Bertolín se unió a un inventor valenciano para desarrollar una máquina que exprimiera las naranjas enteras. Pero además tuvo que asociarse con los naranjeros para que los hosteleros se decidieran a compraran exprimidoras.

A mediados de la década de 1980, Víctor Bertolín (Valencia, 1959) y Juan José Granell vieron en un bar de Alboraya (Valencia) una máquina que exprimía naranjas enteras para servir zumo a los clientes. Ahora no nos extraña, pero entonces no se conocía. Descubrieron que la patente de esa máquina la tenía un inventor, José Miguel Señalada, y se unieron para crear el embrión de lo que hoy es Zumex, principal fabricante de máquinas exprimidoras para la hostelería.

Bertolín, que desde los inicios fue el gerente, es ahora el mayor accionista y director general. Cuando todo empezó, era director comercial de una empresa de productos químicos. “Existía solo una máquina norteamericana, Automatic, que era muy compleja, con unas copas y unas poleas, pero apenas estaba implantada. Para la hostelería no había nada que partiera de la naranja entera”, comenta Bertolín. Pero su idea inicial no era esa, sino hacer máquinas de vending, aunque ese formato, inicialmente, no prosperó. “Los tiempos no estaban preparados para las maquinas de vending, Entonces el zumo de naranja en hostelería era un producto de elite. Estaba en los hoteles para turismo, sobre todo lo ofrecían en los cáterings de hoteles de cinco estrellas, y era muy caro”.

Así que se centraron en la hostelería, pero el comienzo tampoco fue fácil, porque no existía la demanda. “Los hosteleros decían que el zumo recién exprimido no se lo pedían los clientes, que vendían embotellado… Así que había que crear la demanda”. Bertolín cuenta que entonces fabricaban, como mucho, diez máquinas al mes y costaba venderlas. Pero llegó una idea que fue el punto de inflexión.

Unir máquina y naranjas
“Se nos ocurrió ligar la naranja con la máquina. Empezamos a hablar con distribuidores de naranjas y cambiamos nuestra forma de pensar”, cuenta el emprendedor. La estrategia fue que los vendedores de naranjas adquirían las máquinas con leasing y las dejaban en depósito a los bares, con la esperanza de vender así más naranjas e incrementar su negocio. “Sus ventas de naranjas se multiplicaban por cuatro o por cinco. Además, vendían la naranja de destrío -con calibres o aspectos que las sacan del mercado convencional-, la que tiene poco valor y no se puede vender para mesa”.

Internacionalización
Tras superar el primer escollo, el siguiente paso fue la internacionalización. “Somos una empresa monoproducto, nuestro crecimiento fue en mercados”, explica Bertolín.

La primera experiencia no fue buena. “Pensamos, ¿dónde hay naranjas? En Brasil. Y nos fuimos a fabricar a Brasil. Buscamos un socio local, le mandábamos algunos componentes desde aquí e intentamos cubrir el mercado brasileño. El batacazo fue interesante. El socio era malo técnicamente y nosotros no teníamos recursos para estar allí. Tuvimos un coste alto, pero un importante ingreso en experiencia”.

El principal aprendizaje, y es algo que no han cambiado, es que la fabricación de las máquinas de Zumex siempre sería local, con proveedores españoles. “Nada de componentes importados, aunque en algunos momentos parecía interesante buscarlos en el Este de Europa o en Asia. El problema es que nuestros costes son más altos, pero nuestra calidad también. Todavía hay máquinas por ahí desde hace treinta años”, asegura.

La siguiente experiencia internacional fue Argentina, con una filial comercializadora, en la que falló la elección del socio local y la legislación. Después salieron con master importadores y finalmente encontraron su modelo. “Así que decidimos crear filiales comercializadoras en los países, pero solos, sin socios locales”.

Su primera filial fue en México, en 2007, y unos meses después en Estados Unidos. En ambos países ya habían vendido producto y conocían el mercado. La situación económica era compleja. “Empezamos en América con la crisis, y fue el mejor momento. Porque si montas algo con dificultades es cuando de verdad lo asientas”.

Después llegaron otras filiales internacionales en Europa. Reino Unido y Francia casi seguidas, y la de Alemania, constituida a finales del año pasado.

En estos momentos, la parte internacional es el punto fuerte de Zumex y España solo representa el diez por ciento de sus ventas, que el año pasado ascendieron a 26,2 millones de euros, frente a los 17,3 millones del año anterior.

Magnitud
Tiene un departamento de innovación que va mejorando los productos. El 80% del personal está en innovación, control, clientes y gestión del proveedor. Hay 130 trabajadores en España y 25 en Estados Unidos. Con el resto de filiales suman 180 empleados.

Tiene su centro de trabajo en Moncada (Valencia) y está construyendo uno nuevo en la localidad de Paterna, donde ha adquirido un espacio de 20.000 metros cuadrados, y en cuya construcción prevé invertir en total 12 millones de euros.

Crear la demanda
En los 80 nadie pedía zumo en el bar. Su modelo pasó por aliar al vendedor de naranjas: dejaba la máquina al bar, y así vendía más fruta.

El primer batacazo
Brasil fue la primera experiencia internacional. “Fue un coste importante, pero fue un ingreso en experiencia”.
Crecer en crisis
La filial de Estados Unidos se creó en 2008. “Si montas algo en momentos de dificultades, es cuando de verdad lo asientas”.

Fabricar en España
Tanto la fábrica como los proveedores que realizan procesos parciales son locales. Eso sube los costes, pero mejora el control.

Lo difícil de exprimir en el supermercado es la botella
Zumex lleva unos meses suministrando a Mercadona, pero para esta empresa no es algo nuevo, ya que venía haciéndolo en otras cadenas europeas desde hace varios años. “Para crecer, primero pensamos en las panaderías, pero tropezamos con la legislación, y pasamos a pensar en los supermercados. Ahí tuvimos que ligar la máquina a la botella. Vamos a venderles la idea de que pongan zumo recién exprimido rodeado de hielo, como el de la pescadería”. La primera experiencia fue con Carrefour de Alcobendas, a mediados de los años 90. “Nos encontramos con la dificultad, que no habíamos caído, de los envases. Pensamos que los supermercados no tendrían problemas para el suministro. Pero el fabricante de botellas estaba enfocado a la industria.
Paletizaban los tapones por un lado, las botellas por otro, llenaban camiones… No tenían el suministro claro. Tuvimos que comprar nosotros las botellas a un proveedor y empaquetarlas. Tuvimos que hacer todo el proceso de un envasado, pero vacío. Nos vimos metidos en el negocio de las botellas para los clientes. Se las etiquetamos personalizadas para ellos”. El concepto se ha trasladado a supermercados de varios países europeos, el más lejano a Dinamarca. La fabricación de las botellas la realiza la empresa Lovama Logística, en la que Zumex tiene una participación del 25%.

Más ventas de naranjas en Mercadona.

Su último gran contrato ha sido la instalación de máquinas en los supermercados de Mercadona, que tiene 1.614 tiendas. Empezó a mediados del año pasado y, en el conjunto de 2016, esta nueva línea de producto, el zumo de naranja recién exprimido en la tienda, significó que la cadena valenciana vendiera 75 millones de kilos de naranjas más que en el ejercicio anterior. A lo largo de este año se espera que todos los establecimientos de Mercadona lo tengan.

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